闲谈获客成本 – CAC

在创业相关指导书籍中,大多数都是在谈论这三个主要因素:市场,产品和团队,其中产品-市场匹配(The Product-Market Fit)被人们所重点关注。没有达到合适的产品-市场匹配可能是创业失败的第一大风险要素。但是在几乎所有的文章中,我没有看到关于我认为的导致创业失败的第二大要素的讨论:获客成本太高,高到获客产生的收益无法平衡获客成本。

由于工作的关系,我亲眼目睹了很多创业团队的失败,他们中的很多,其实在我看来都解决了上面谈到的产品-市场匹配问题,但是,他们仍然失败了。因为他们没有找到一个以足够低的成本获取用户的渠道。

商业模型

我想说,除了市场,产品,团队以外,其实还有另外一个很重要的,需要独立开发者或者创业者需要考虑的因素 – 可行的商业模式。这里的可行,意思是在于对于很多创业项目来说,需要平衡两个参数。

  • 获客成本: (CAC: Cost to Acquire Customers)
  • 客户价值: (LTV Lifetime Value of a Customer)

如果要准确的计算获客成本,CAC,你需要把一段时间内所有的销售和推广费用,包括人员薪水和人员数量等相关的数据统计起来,然后除以这段时间内你所获取到的用户数量。

如果要计算客户价值,LTV, 你需要估计你能从一个客户获取到的所有的毛利, 这里的毛利需要抛开客户支持的费用,和各种相关服务费用。

可以看到如果CAC的费用高出了LTV,那么毫无疑问,这个商业项目注定会失败。

一个好的商业模型需要CAC远远小于LTV

这两个参数的关系其实很好理解,可是我仍然画了两幅图来说明这个道理,因为我想给读者一个更直观的感受,那就是如果要想把项目做成功,那么就一定要注意这里面的关系。

身处Web时代,其实我们可以发现获客成本在相对于传统行业来说是下降了许多,所以很多创业者考虑的问题主要在于如何获取客户的最大价值。

创业者,独立开发者的普遍弱点:过于乐观

作为独立开发者或者创业者, 你需要保持乐观从而对自己的产品有足够的信心。但是这种态度可能会导致创业者降低获取客户的难度,从而导致错误的估计获客成本。

一个很常见的场景: 创业者构想了一个很不错的产品,作为一个VC,我已经见了很多这样的产品,但是其中的大多数演示PPT并没有谈论获取用户的成本。如果我试着提出这个问题,那么得到的答案就是通过网络推广,病毒营销,这里面没有包含我所需要的具体的数字。

现实是很残酷的,尽管病毒营销被人们所期待,但是它其实很少发生。

更多的时候,人们需要依赖SEO, SEM, Social Marketing等方式来获取客户,这些方式都会花费大量的资金。 很多第一次创业的人,经常会很惊讶获客成本如此之高。 如果你对如何通过SEO的方式获取用户有所疑问,可以查看这篇文章。独立开发者SEO指南

如何计算CAC

比如, 如果你在使用Google Adwords来为你的产品引流,可以看一下下图。这个例子中显示,获取一个点击的费用是$0.5, 访客到试用用户的转化率是5%, 这些试用客户中,最后转化为付费用户的转化率是10%。 最终我们可以算出,获取一个付费客户的费用大概是$100, 对于大多数互联网用户来说,可能很难让他们支付超过$100来使用一种服务。而且这个成本还没包含推广人员,主机托管等费用。

项目计划阶段你需要做的事

我给创业者的建议就是在开展新的商业项目之前,试着按照上面的方式估计一下自己的获客成本。这样会告诉你几个关键数据。

  • 访客入站的成本
  • 各个阶段的转化率

然后把这个和期望的盈利想比较,一般来说有两条指导规则可能对你有帮助

  1. LTV > CVC (对于SaaS的这样的项目来说,LTV一般至少需要是CAC的三倍以上,比如Salesforce.com,它的LTV是CAC的五倍)
  2. 尽量在12个月以内降低CAC,否则你的项目很难有持续的资本进行投入。

在创业阶段的早期,你很难准确的评估你各个阶段的转化率,但是你的项目成败很大程度上决定于此,所以,确保能够给出一个执行方案,按照这个方案能够尽可能准确的计算出转化率。高转化率能够让你更好的融资,而低转化率可能意味着这个商业模式不是那么可行。

下一阶段的商业模型

由于现在越来越多的创业者认识到了降低CAC的重要性,他们建立了很多新型的商业模式,比如开源项目,SaaS,Freemium(译者注:用免费服务吸引用户,然后通过增值服务,将部分免费用户转化为收费用户,实现变现),来解决获取用户的问题。

这些新型的商业模型注重于关注互联网给用户的购买行为带来的变化。如果你像我一样,你可能会比较讨厌商场里面的导购,而喜欢购买之前自己通过搜索引擎,免费试用,在线视频,博客,评测文章或者社交网络来决定是否进行购买。为了适应这种消费趋势,新的商业模型可能用到了下面的一些策略。

  • 通过Web来进行流量的导入,这方面比较好的实现就是通过内容营销来进行流量导入,而不通过付费流量或者付费广告。
  • 通过免费的商品或者服务吸引用户,并鼓励其帮助宣传产品。这样的免费例子有一些开源项目,或者是一些免费的工具,SaaS的有稍许限制的免费服务等等。
  • 允许免费试用,比如用户可以免费下载某种软件或者试用SaaS的产品。
  • 利用客户的社交网络来扩大产品的影响力
  • 利用软件来将SEO, SEM,社交网络等流程自动化管理
  • 列出CAC的相关指标来找出还有哪些指标可以进行优化提高

如何降低CAC

转化率在获取客户的过程中扮演了很重要的角色,任何能提高转化率的的事情都值得一做。

可以使用A/B测试来提高转化率,web流量能够被导流到不同的landing page上,而结果可以告诉你谁的转化率更好。

检查完成一次购买行为用户的流程。有时用户可能想试用一下,而对于稍微复杂一点的产品,有的客户可能需要工程师帮助安装,这则会极大的提高CAC,所以你需要考虑到所有的方法来降低CAC

  • 制作视频来解答FAQ
  • 列出可能导致用户不购买的原因,并针对这些原因给出答案
  • 如果你的客户试着将你和竞品一起比较,你可以帮助他们比较,列出你的竞争优势

Conclusions

如果你是一个正准备创业的创业者,你绝对不能忽视你的CAC,你越早的对其进行优化,越好。

如果你的商业模式可行,那么你至少需要

  1. CAC < LTV (LTV至少需要是CAC的三倍)
  2. CAC需要在12个月的时间内显著下降(对于订阅类的服务)

如果你一旦证明了你的商业模式,那么就可以踩下油门了,尽可能多的投入。在竞争对手反应过来之前尽可能的抢占市场份额。

本文翻译自Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition

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